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空调2013冷年分析:市场触底价格回升
添加者:管理员  添加日期:2015-6-6

  国家信息中心的统计数据显示,2012冷年,国内空调销售量及销售额分别同比下滑25.12和19.36,创下自2007冷年以来同比降幅最大值。2013冷年已在艰难中开局,企业面对的环境也更加复杂多变。目前业内对新冷年的行业走势有何看法?高库存是否会继续阻碍行业发展?带着这些问题,记者采访了海信科龙(广东)空调有限公司营销公司业务部总经理赵未忠、中国家用电器研究院大家电部部长蔡宁、GfK分析师魏嘉等行业专家。
  2012冷年量额大幅下跌
  2012冷年,受经济环境不佳、消费潜力透支、库存高企及产能过剩等复杂因素影响,经历前几年高速增长的空调企业日子并不好过。国家信息中心的统计数据显示,2012冷年,国内空调销售量同比下滑25.12,销售额下滑19.36,创下自2007冷年以来同比降幅最大值。
  但萧条的整体环境之下仍不乏亮点,变频空调便是其中之一。数据显示,2012冷年,变频空调销售量增幅的下滑幅度为7,表现远优于行业整体水平。变频空调销售量的稳定增长,主要得益于海尔、海信、美的等空调企业在变频普及上发挥的重要作用。2012冷年,国内变频空调销售量及销售额占比已分别达47.30和52.70,继续保持了2010冷年以来销售比例逐步上升的势头。与此同时,电子商务的蓬勃发展正在成为空调企业开拓新兴渠道的重要尝试。尽管与传统卖场相比,空调的在线销售规模较小,但GfK在线零售推算数据显示,2012年1~7月,空调在线销售量占零售整体市场的比重已达到3,并且一直延续迅猛发展的态势,市场潜力不可小觑。
  2013冷年已经在艰难中开局,企业面对的环境也更加复杂多变。从外部环境来看,全球经济的不确定性仍然会造成我国空调出口的艰难;房地产业继续是政策调控的重点,必然会抑制空调需求的增长。从行业现状来看,库存高企和产能过剩也是短期内难以消除的压力。与此同时,在影响2013冷年空调行业走势的诸多因素中,新冷媒的替代和使用也不可忽视。日前,环境?;げ慷酝夤?,2013年将房间空调器行业R22消费量冻结在基线水平上,即最大消费量为74700吨;2015年削减10的消费量,即最大消费量67230吨。记者在采访中了解到,由于冷媒替代并非只涉及企业的生产研发环节,还关系到上游配套部件如压缩机的供应、产品的制造装备、制造工艺及质量控制技术、试验检测技术等环节,需要大量的人力物力来支撑,周期相当漫长。而空调企业一旦面临更换制冷系统和压缩机等问题,成本上涨和产品性能改变将是不可避免的。因此只有具备强大实力的空调企业,才能将新冷媒应用到成熟、稳定、性能可靠的产品中,实现经济效益和社会效益的最大化。
  目前业内普遍认为,在多重因素的作用下,空调行业前几年高速增长的态势很难再现,但是在新节能补贴政策、保障房交付使用等利好因素的作用下,空调市场总量也不会出现大幅度的下滑,整体而言会体现出曲折发展的特点。
  规模将与2012冷年持平
  2013冷年对空调企业而言,机遇仍然存在。首先,由于保障房交付将进入相对集中的阶段,这将部分抵消楼市限购政策给家电行业造成的影响。
  与此同时,由于刚性需求的逐渐释放,部分地区楼市交易正出现回暖迹象。其次,2013冷年节能惠民政策对空调销量的正面影响将更加明显,在一定程度上将带动空调消费,而市场更新换代和非首台空调的需求也将得到进一步释放。
  具体而言,预计整体市场有望触底回升;城市市场将有一定程度的恢复;三、四级市场仍是增长的主力;在线市场的增速仍旧会高于线下传统渠道。此外,变频空调市场份额将持续增大。
  赵未忠对记者表示,随着国家保增长相应措施的陆续出台,企业应紧紧抓住机遇。预计未来国内空调市场下滑幅度将减小,市场整体形势会逐渐好转,2013冷年市场规模较2012冷年基本持平。
  库存情况仍不乐观
  记者在采访中了解到,近年来,空调企业均存在库存量大的问题。GfK全国零售推算数据中的型号上市时间一项显示,2012年空调市场还是以清库存为主,2012年1~9月,企业逐渐消化了大量库存,市场在售的旧型号产品(上市时间在一年半以上的型号)占比从今年1月份的76逐渐下降到9月份的53。随着市场库存清理工作告一段落,尤其是中小企业减少来自库存的压力后,可以将更多的精力转向变频空调市场,可能会在中低端市场分散一部分大品牌的市场份额。因此魏嘉预计,随着变频空调市场竞争加剧,品牌集中度可能将略有下降。蔡宁也表示,变频空调2013年将面临能效标准换版,所以目前生产变频空调的企业将会消化库存、研发新产品,以应对明年的标准换版。
  与此同时,从企业反馈的情况来看,由于库存高企,目前空调行业的走势并不乐观。赵未忠表示,2012冷年结束后,虽然工业库存较上一冷年有所减少,但受旺季市场整体销售不畅、商业库存居高不下的影响,目前企业整体库存可能要高于2012冷年。再加上目前终端刚性需求减小,企业普遍面临资金周转慢、市场压力增大的困境。
  据赵未忠透露,虽然目前海信科龙终端销售整体不佳,但公司在2012冷年结束时严格控制库存,在新冷年开始又强势推出差异化新品苹果派系列,市场反应较好,因此,进入新冷年后整体库存明显少于同期,企业整体经营情况比较健康。
  线上市场潜力待挖掘
  尽管目前电子商务已经成为空调企业销售的一个重要渠道,但对家电而言市场成熟度并不高。从GfK的监测数据来看,目前参与线上市场竞争的企业还较少,线上的畅销品牌多集中在传统渠道的二、三线品牌上。相应的,线上市场的产品结构也正在形成,这主要是因为目前线上市场刚刚起步,多数厂商还未形成针对线上市场的产品体系,这也是未来一段时间线上空调销售需要突破的一个瓶颈。此外,赛迪顾问高级分析师丁栎晖对记者表示,空调企业在发展线上业务的同时,如何保持好线上和线下的平衡将是一个难点。
  与此同时,蔡宁认为,从消费者的角度来看,网购空调还是有很多不便之处。首先,消费者对空调的性能参数和一些附加功能不熟悉,如果没有销售人员的介绍和详细解释,消费者较难从网上选购到合适的空调。其次,目前在线销售的多数是分体式空调,消费者购买之后可能存在不是该空调企业人员安装的问题,将影响空调的使用。再次,产品出现质量问题后,在线退换货程序会比较繁琐。
  虽然存在很多问题,但魏嘉坦言,未来几年线上市场会继续保持快于整体市场的增长速度发展,随着线上市场的基数逐年增大,其增长速度也会逐渐放缓。
  涨价成为共识
  2013冷年,由于产品结构调整,变频和高能效空调的市场份额进一步加大,将带来整个空调行业产品均价的上浮??梢运?,由于产品成本不断上涨及企业出于赢利目的考虑,目前空调涨价已经成为行业共识。蔡宁认为,对企业而言,要应对目前的形势,及时、准确地了解政策、标准动态,调整产品规划及扩宽销售渠道尤为关键。据赵未忠透露,2013冷年是海信科龙空调产销一体化的第一年,公司将借助国家惠民政策,在产品结构调整、市场推广策略、渠道建设等方面提升市场反应速度,全力冲击销售规模。据了解,目前海信科龙在产品上依托苹果派A8系列新品满足了不同消费群体的差异化需求;在渠道建设上,海信科龙采取细分市场、分级培育的策略,尤其是针对三、四级市场进一步深耕细作,提升网络覆盖率;在市场操作上也将主动冲击,积极应对外部环境的变化,满足规模发展的需要。
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