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2015年空调行业将何去何从
添加者:管理员  添加日期:2015-4-29
  2015年度空调行业将何去何从,事实上这是一个伪命题,真正需要思考的是,企业自身需要实现的目标与市场、行业在未来七个月中呈现的结果,是否能够一致。
  惨淡的市场折射出高增长目标的苍白
  一位不愿意透露姓名的商家向笔者说:现在谁都知道市场出现了怎样的问题,但是都找不到解决的办法。短期内空调行业整体出货规模同比下滑的确无解。仍然处于增长中的库存堵塞了流通通路,终端市场的迟滞也难以为企业提供足够的出货增长动力,更值得担忧的是,市场在相当长一段时间内不会有太大的增量空间。
  几乎所有企业都无法忍受销售量的下滑,至少在营销层面的目标分解上,压力只会进一步增加。前不久笔者参加了某空调企业与某家电连锁的战略合作会议,在当前如此恶劣的环境下,几近翻番的增长目标双方居然能够欣然接受。
  这当然不是一种个案,在市场不断承压、增长受阻的状况下,至今没有一家企业降低2015年度的增长目标。而且,从笔者了解到的诸多空调企业对2015年度的市场规划来看,预期的增长幅度都非常大。惨淡的市场与高调的口号之间形成了一种鲜明的反差。
  企业不是不了解时下市场的走势,春江水暖鸭先知,无论是工厂还是商家,他们对市场真实状况的了解程度,远远比我们第三方更为直接而真切。越是出现现在这样的状况,我们越是需要信心,目标是整个体系的牵引,坚定的目标表明我们有坚定的信心,某空调企业的销售老总向笔者讲出了实话。
  目标是否能够如期实现,企业自身是心知肚明。值得一提的是,越是规模较小的品牌,所提出的规模增长目标越大,因为在他们看来,整体市场出现下滑对占有率几乎可以忽略不计的他们,不会带来根本性的冲击,而且许多中小企业判断,国内的三四级市场依然存在着庞大的空白点。
  中小品牌面临更大的?;?br>  去年9月份笔者去拜访位于河北邢台的先科空调工厂的时候,笔者看到了来自江西沃普思空调的生产负责人。就在前不久,之前曾担任沃普思家用空调整体销售的相关负责人向笔者透露,早在去年年中的时候,沃普思空调已经基本处于停滞状态。尽管那位曾在沃普思空调生产主管人员来到了先科,但是先科现在的内销状况同样并不尽如人意。本来于去年上半年就要进行生产基地建设的韩电,也已经搁置了这一规划,现在的市场走势说明了韩电这一决策的正确性。
  市场本身的确存在着符合中小品牌竞争特点的需求空间,但是这些需求并不是中小品牌所独享。从9月底开始,格力和美的都开始积极主动地运用价格竞争的方式,这在蚕食其他品牌市场份额的同时,更是在弱化中小品牌的竞争力,压缩中小品牌的生存发展空间。竞争压力是逐步传导的,当主导品牌降下身段开打价格战时,压力就会向主流品牌传导,而主流品牌也会将压力向中小品牌输出。
  1月9日,呼唤已久的节能领跑者制度方案终于出台,这一制度对中小品牌有着先天性的压力。主导及主流品牌因为节能领跑制度,其产品、品质及技术竞争力进一步放大,节能领跑制度再次刺激已经愈演愈烈的马太效应的扩散。这在过去两年上海地区实施的节能领跑榜上已经得到了验证。
  节能领跑者制度对行业的搅局作用短期内不会体现出来,但是,这段时间频繁的战略性举措,已经将竞争方向彰显无遗。从某种程度上说,中小品牌的生存发展压力不是来自于市场本身,关键性因素是主导品牌竞争策略的变化。
  主导品牌华丽的互联网战略
  过去的一个月中,国内家电产业是大事频发,而每个大事件的导演者几乎都是主导品牌。美的集团与小米战略合作余音未落,又与京东定下了100亿元的恢弘目标。海尔每到年底时总有大事件爆出,2013年年底与阿里集团牵手,2014年年底又与恒大进行了300亿之约。格力一直是主角之一,9月底的价格战让全行业重新认识了格力对价格竞争的态度,12月1日,酝酿已久的格力商城上线,而就在格力开展以旧换新没多久,董明珠在各种场合的发言,推动了苏宁及六大空调品牌联盟的诞生。而在这一些列大事件的背后,互联网是核心所在。
  方洪波在美的集团的2014年内部年度总结会议上就谈到:互联网已经不是一种思维,而是一种时代的力量;这种力量正在改变着一切。移动互联不但重新解构行业,重塑公司的竞争能力,更扩展和模糊了整个行业的边界,竞争的焦点从独立的产品,可能到包含相关产品的系统。
  他的这段话直接解释了美的与小米的战略合作,美的向小米定向增发5500万股之后,更容易植入互联网基因。根据战略合作协议,双方将以面向用户的极致产品体验和服务为导向,在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域进行多种模式合作,建立双方高层的密切沟通机制,并对接双方在智能家居、电商和战略投资等领域的合作团队,积极探索多种合作模式,支持双方相关业务的发展。就在2014年的最后一天,美的集团与京东集团在北京签署全面战略合作协议,双方将进一步扩大业务合作范围和合作深度,美的有望成为首个在京东年销售额达到100亿元的家电企业。
  尽管格力在线下拥有国内空调行业无出其右的渠道网络,但是这并不是意味着对线上不重视,自去年第四季度,格力就开始着力进行线上领域的拓展。融合线上及其线下庞大专卖店体系的OTO模式是格力线上拓展的方向,而格力商城的开出是其OTO模式构建的关键一步。
  海尔和恒大的300亿元之约同样是融入了互联网思维。据海尔提供的资料显示,在互联网时代,海尔集团从卖产品转变为卖服务,并将服务从家电销售推广到家居、家装、家饰、净水等全家居领域。同时,基于用户的大数据,可以为用户提供个性化的整体家居解决方案。此次双方合作,将发挥二者在各自领域的核心优势,进一步构建以用户为王的价值体系,通过整体家居解决方案快速响应用户需求。
  产品力主导竞争格局
  1月9日,又一年的国家科技进步奖颁布,格力电器的自主工程创新体系和美的空调的房间空气调节器节能关键技术研究及产业化都获得了国家科技进步二等奖。这两大空调品牌不是第一次获得该奖项,格力甚至是四年内三次捧奖,这种齐头并进的格局也反映出了主导品牌在技术、产品上针尖对麦芒的竞争态势。
  不仅仅是以格力和美的为代表的主导品牌仍然在不遗余力强化产品竞争力,奥克斯、志高等主流品牌通过庞大的资源投入推动自身体系的转型升级。奥克斯已经在这方面取得了明显的进展,过去一年多的时间内,逾10亿元的投入让奥克斯在硬件设备、软件体系及其外在的产品表现上得到了全面的提升。2014年奥克斯空调之所以能够在恶劣的产业环境中实现增长,本质的原因就是在于其通过转型升级极大地提升了产品竞争力。
  志高同样在推行类似的战略,其总裁黄兴科在接受笔者采访时就曾表示,精品化导向将成为志高空调在产品竞争力打造上的一个核心。不仅仅是如此,在既有产品体系上搭载更符合消费者现代化生活的服务也将扩展志高空调相应产品的内涵和外延,尤其是免费送出1000万套云空调的策略,将会进一步夯实志高在云空调领域内的优势基础。
  值得一提的是,中小品牌也已经充分认识到了产品之于企业可持续发展的意义所在。前不久,笔者从上海杜氏集团在经销商会议上获悉,基于制冷制热基本功能、节能效率等方面竞争力构建,是申花、博西德空调未来几年产品方向。与此同时,新进入空调行业的戴克电器也表现出在产品竞争力打造上良好的耐心。戴克电器董事长李宗泽对笔者表示,家电产业尤其是在空调领域的发展,是以他为核心的经营管理层一辈子的核心事业,在进入空调行业之初,就把产品品质定义为企业发展的生命线。
  如果以出货量为标准,2014年度中国空调产业的销售规??赡苁浅巳蚴谐⊥谀诘囊话?,想要在此基础上实现再次增长,空间越来越有限,最起码在2015年度内实现增长的概率非常小。除了市场本身的客观原因之外,庞大的渠道库存更是压缩了本年度出货量的增长空间。
  相比于出货量,零售规模的稳定性更强。一方面,三四级市场内的确存在着庞大的空白点,公开的数据显示,乡镇市场的户均拥有率还不到70.另外一个方面,在一二级市场上,更新换代的需求正在快速涌现,这一需求体系也将支撑起一二级市场的未来发展。另外,今年房地产市场略有复苏迹象,后期可能会给空调提供一定的消费增量。
  从格力和格兰仕等品牌通过企业资源的投入大规模进行以旧换新的促销活动就可以看出,后期针对更新换代的需求的竞争可能构成一二级市场终端争夺的重点,而这种竞争态势也将推动国内空调市场产品格局的进一步升级。
  有限的市场规模尤其是渠道库存的过高,将会激化市场竞争的程度。从9月底开始,格力主动开展的价格战,就已经充分印证了这一点。这种激进的价格竞争举措,在有助于厘清渠道通路为来年企业出货腾出空间的同时,也会推动市场份额的再次分化。事实上,品牌退出的现象在过去的五个月的时间内已经出现,后期可能是频繁发生。
  结构性增长是后期内销市场需求演进的主题,变频空调的占比逐日高攀,环保冷产品的市场渐渐放量,智能化产品从概念走向实质需求,诸如厨房空调、儿童空调等细分领域内的消费规模也会成为各个空调企业角逐的重点之一。
  在时下的空调产业环境中,互联网对市场的解构作用越来越明显,打破、重塑、整合、融合、跨界等关键词会成为整个产业后期发展的标签。中国空调产业从未像现在这样充满着如此之多的变量因素,但本质上一切都需要市场去检验。
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